Der bekannte Luftfahrtautor Andreas Spaeth hat in der FAZ einen sehr schönen Artikel über die Entwicklung des Lufthansa Logos und auch einen kleinen Überblick über andere Luftverkehrslogos verfasst – sehr lesenswert:

Die Lufthansa verabschiedet sich von ihrer Symbolfarbe Gelb auf den Flugzeugen. Andere Fluglinien setzen bei ihren Marken auf Tiere oder Berühmtheiten. Doch ein teurer Entwurf wurde nie verwirklicht.

Der Kranich als Wappentier der Deutschen Lufthansa feiert gerade sein hundertstes Dienstjubiläum. Das ist fast so lange wie es die Passagierfliegerei gibt – die Brüder Wright haben 1903 den ersten kurzen Luft-Hüpfer mit ihrem Gleiter absolviert, woraus dann Flugzeuge entstanden sind.

1918 wird der Grafiker und Architekt Otto Firle, Leiter der Propaganda- und Presseabteilung der gerade gegründeten Deutschen Luft-Reederei, beauftragt, ein Symbol für das junge Unternehmen zu kreieren. Er wählt den eleganten Kranich als Verbindung fliegerischer und technischer Eigenschaften des Luftverkehrs, und er definiert als Firmenfarben dunkelblau und gelborange.

Anfang 1919 erscheinen die ersten Anzeigen, Werbetafeln mit drei aufsteigenden Kranichen sorgen im Berliner Stadtbild für Aufsehen. Erst 1926 entsteht die Deutsche Luft-Hansa und übernimmt die Markenzeichen. Nach dem Zweiten Weltkrieg startet die neue Lufthansa 1955 wieder – weiterhin im Zeichen des Kranichs und mit den Hausfarben gelb und blau. Am Anfang herrscht ziemlicher Wildwuchs an Logos und Schriften, zuerst schwebt der blaue Kranich an den Flugzeughecks in einer gelben Parabel, von vielen einfach nur „Spiegelei“ genannt.

Lufthansa

Altes Werbeplakat von Lufthansa


Zeitloser Markenauftritt

Schon damals spielt die Eindrücklichkeit einer Marke auch in der Fliegerei eine wichtige Rolle. Als Vorbilder gelten zu Beginn der 1960er Jahre Pan American und Swissair, beides sind starke Marken, symbolisiert durch den blauen Pan Am-Globus und das Schweizer Kreuz am Heck. „Eine gute Airline-Marke muss zeigen wo eine Firma herkommt“, sagt Peter Knapp, so etwas wie ein Guru der Szene. Er arbeitet für die Londoner Branding-Agentur Landor, die sich das Schneidern neuer Markenkleider mit Millionen bezahlen lässt. 1962 kümmert sich der Grafiker Otl Aicher von der Ulmer Schule für Gestaltung um die Markenentwicklung der Lufthansa. Und geht in die vollen bei den Firmenfarben: Das ganze Leitwerk soll jetzt gelb erstrahlen, der Kranich nur noch klein vorn erscheinen. „Gelb ist mit sehr vorteilhaften Attributen belegt: Schnelligkeit, Sicherheit, Frische, Lebendigkeit, Aktivität, Technik, Fliegen werden mehr mit Gelb als mit Blau assoziiert. Blau dagegen bringt Qualitäten wie Gründlichkeit und Seriosität mit sich“, stellt sein Designteam fest. Das knallgelbe Flugzeugheck ist den Lufthanseaten ein Dorn im Auge, es fällt durch. Aber 1967 beginnt die bis heute andauernde Ära des blauen Kranichs in einem gelbem Kreis auf blauem Untergrund. Seit nunmehr 51 Jahren gibt es diesen „Kranich in der Sonne“, wie ein Buch zur Geschichte der Fluggesellschaft heißt.

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Aber Gelb spukt weiter in den Köpfen aller Designer herum, immer wenn es um die Auffrischung des Erscheinungsbilds geht. Knallgelbe Uniformen der Flugbegleiter an Bord gibt es inzwischen. Und schon 1979 versuchen sie wieder, der Lufthansa nun einen weißen Rumpf mit knallgelbem Heck schmackhaft zu machen – abgelehnt. Noch spektakulärer wird es 1988: Diesmal werden sogar mehrere Flugzeuge bemalt, mit knallgelbem Bauch und Leitwerk, sonst nur Weiß, mit blauer Schrift. „Emotionaler“ sollte die Marke damit werden. Das Geschrei unter Mitarbeitern und Passagieren ist extrem: „Das sieht aus wie ins Rührei gefallen“, „Hornisse“ und „fliegender Kanarienvogel“ sind noch die harmloseren Kommentare. Die einzige in Test-Gelb fliegende Boeing 737 wird schon nach einem Monat schleunigst wieder in ihren Urzustand zurück versetzt.

Dirk Grothe

Boeing 737 der Lufthansa mit “Test”-Bemalung

Braucht man überhaupt etwas Neues? Der Lufthansa-Markenauftritt gilt als perfekt und zeitlos, und solche Design-Ikonen überdauern auch bei anderen Airlines Jahrzehnte. Etwa bei Alitalia mit ihrem Landor-Design von 1969, das auch über die Jahre nur sanft aktualisiert wird, zuletzt 2015. „Erfolgreiche Marken ändern ihr Logo nicht, dafür gibt es genügend Beispiele von Coca-Cola bis Harley-Davidson“, sagt Peter Knapp. „Ein neues Markenkleid lohnt nur, wenn die Firma dem Kunden auch etwas Neues zu erzählen hat, wenn sich das Geschäft dramatisch ändert und das alte Logo nicht mehr zu aktuellen Marke passt.“

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Lufthansa Flugzeuge in Frankfurt

Diesen Punkt sieht Lufthansa jetzt gekommen: In der nächsten Woche wird in Frankfurt und München unter dem Motto „Herkunft trifft Zukunft“ der neue Markenauftritt vorgestellt. Dabei wird es auf dem Rumpf nur noch Weiß und Blau geben, gar kein Gelb mehr. „Der Geschmack hat sich in den letzten 30 Jahren geändert, da mussten wir jetzt dran gehen“, heißt es bei Lufthansa. Der Kranich bleibt am Heck, die Sonne verschwindet. Stattdessen Minimalismus (oder soll man es Eintönigkeit nennen?) in Blau und Weiß, Farben die gefühlt jede zweite Fluggesellschaft verwendet. „Edler“ soll der neue Auftritt daherkommen und mit mehr Understatement. „Wir haben heute Eurowings mit schreienden Farben im Punkt-zu-Punkt-Verkehr, Lufthansa will sich dagegen schon optisch stärker im Premium-Segment positionieren“, so die Begründung aus der Konzernzentrale. Und dabei stand das hundertjährige Gelb anscheinend im Weg. Abseits der Flugzeugbemalung darf es wohl auch weiterhin auftauchen.

Lufthansa AG

B747-8 – New Livery

 

 

 

 

Lufthansa AG

Altes-neues Logo

 

 

Lufthansa AG

B747-8 – New Livery


Antilopen, Horusfalken und Orcas

Wer keine Ikone wie den Kranich als Markenkern vorweisen kann versucht sich anders zu unterscheiden. Nach dem Motto „Tiere gehen immer“ bedienen sich Gesellschaften wie Egypt Air (mit dem Horusfalken als Symbol der Himmelsgottheit der ägyptischen Mythologie) und TAAG Air Angola (mit der schwarzen Riesenantilope als endemischem Wappentier Angolas) Symbolen mit Bezug zum Land. Beide Markenbilder existieren seit Jahrzehnten. Neuere Billigflieger wie die afrikanische FastJet (mit einem stilisierten Papagei) oder Frontier Airlines aus Denver treiben das Spiel weiter. Frontier zeigt auf ihren fast 80 Airbus-Jets unterschiedliche riesige Tierfotos, alle Tiere haben Namen von Andy der Gabelantilope bis zu Ozzy dem Orca, die jeweils auf der Flugzeugnase prangen, und sie treten auch in der Firmenwerbung auf.

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Logo von Air Seychelles

Nicht weniger originell ist der inzwischen weltweit sechstgrößte Billigflieger Norwegian. Über hundert seiner Flugzeuge zieren „Persönlichkeiten, die Grenzen verschoben haben“, so die Definition. Alle sind bereits verstorben, zwei Drittel von ihnen Skandinavier. Die Bandbreite reicht vom Polarforscher Roald Amundsen bis zum Billigflugpionier Freddie Laker, von Maler Edvard Munch bis Queen-Sänger Freddie Mercury.

Norwegian

Norwegian B737 MAX

Hawaiian Air hingegen setzt auf das Gesicht der mythischen Pualani („königliche Himmelsblume“), deren Erscheinungsbild seit 1973 regelmäßig sanft überarbeitet wird und in dem Frauenantlitz und Hibiskusblüte verschmelzen, neuerdings vor einer aufgehenden lila Sonne.

Andreas Spaeth

Logo von Hawaiian Airlines

Manchmal endet der Versuch eines neuen Markenauftritts auch im Mülleimer der Geschichte. Da helfen dann auch possierliche Tiere nichts. Air Berlin hatte im Herbst 2016 bei Landor, dem vermutlich teuersten Anbieter, die Überarbeitung ihres Logos in Auftrag gegeben. Die Marke sollte „näher an Berlin herangeführt werden.“ Ergebnis: Ein grafisch stilisierter Berliner Bär, der die Leitwerke hätte zieren sollen. Dazu kam es nicht mehr.

Quelle: FAZ / Andreas Spaeth

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